UX y Medios – Curso Marketing Digital del Actívate

En un curso de Marketing Digital no podía faltar el módulo: Vídeo, Display y Publicidad en Medios. He de reconocer que este día salí de casa un tanto escéptico, un curso organizado por Google que nos hablaba de las plataformas de vídeo no podía tener otro fin que vendernos las virtudes de Youtube…pero acabé gratamente sorprendido al finalizar el día, el enfoque no fue tan descarado y las connotaciones comerciales quedaron bien escondidas ante la magistral clase de @beaperex, de la que ya os hablé hace unos días 🙂

Vamos a ver una síntesis de los puntos que vimos ese día.

Usabilidad y gestión web

Tenía mucho interés en este punto. Uno de los pilares del buen analista web es el planteamiento de hipótesis que expliquen el por qué del insight encontrado, pero se necesitan muchos conocimientos teóricos sobre diseño y usabilidad (entre otras muchas cosas) para llegar a este punto.

Pudimos ver la importancia del Diseño Centrado en el Usuario (UCD) cuyo objetivo no es otro que el diseño de sitios web orientado a que los visitantes puedan navegar con un mínimo de estrés y un máximo de eficiencia. Con esta premisa conseguimos una satisfactoria experiencia de usuario (UX) que, su vez, ayudará en gran medida a sumarle enteros a nuestra imagen de marca. ¿Cuántos de nosotros no hemos odiado alguna vez a Renfe por su nefasta experiencia de usuario? ¿Cómo saldría esta empresa ante una encuesta online? Esa patente dejadez  en su web se traslada hacia la percepción de marca que tenemos los clientes, un lastre que sólo lo pueden arrastrar empresas con un gran poder económico o, como en este caso, estén en situación de monopolio.

Acabamos esta parte viendo los 11 principios de la usabilidad, que darían para un par de post enteros (voy apuntando…), y los beneficios de aplicar técnicas de UX: refuerzo de la imagen de marca, incremento de las ventas, fidelización, reducción de costes y optimización.

Plataformas de vídeo online

Tras un breve repaso sobre la historia de las plataformas de vídeo online, nos centramos en las características de las 3 más conocidas en España: Youtube, Vimeo y Dailymotion. Debemos tener claro que el 90% del contenido que podemos encontrar está creado única y exclusivamente por el usuario por lo que no es nada descabellado pensar en ellas como Redes Sociales.

Youtube

Empezó unos años después que Vimeo y fue adquirida por Google en 2006. No era un proyecto rentable pero el gigante supo verle el potencial a esta plataforma y, a día de hoy, se ha convertido en el segundo buscador más utilizado por detrás del propio Google.

Su modelo de negocio se basa en ingresos publicitarios. Posee diferentes tipos de formato para anunciarse, cada uno de ellos con sus características: desde pagar por un banner fijo durante un día, hasta pagar por la visualización de 20 segundos de vídeo.

Vimeo

Fue la pionera en este tipo de plataforma pero una estricta política sobre los derechos de autor puso el techo muy bajo, hoy se encuentra casi a la cola del top 100 de plataformas de vídeo.

Lo que puede parecer un problema ha servido para perfilar su modelo de negocio y orientarse a un nicho mucho más concreto, formado por profesionales del cine y la animación. Vimeo combina publicidad por suscripción y cuenta Premium sin publicidad.

Dailymotion

Plataforma propiedad de Orange que fue escalando puestos hasta situarse detrás de Youtube en cuanto a audiencia. Su modelo de negocio es el mismo que éste.

Las conclusiones que sacamos en este punto del módulo fueron:

1. El crecimiento del consumo de vídeo va en aumento.
2. Consigue unos niveles de atención superiores a los que consigue la publicidad display tradicional.
3. Hay muchísimo margen de explotación para la publicidad en estos canales. Todavía no hay excesiva competencia lo que se traduce en campañas más económicas y con impactos muy efectivos si se quiere trabajar el branding

Display Advertising

Durante la hora y media siguiente pudimos ver cómo se gestiona la publicidad en la parte digital de nuestras vidas. Aquí vemos un gráfico con líneas un tanto enrevesadas, pero veréis que no es tan complicado de entender una vez explicado:

Por la parte compradora tenemos las empresas que quieren realizar campañas de publicidad por internet (anunciantes) y para ello disponen de una serie de formatos display (los banners de toda la vida) que quiere que sean vistos por los internautas. Cada vez que un display es mostrado a una visita, se le llama impresión. Las campañas se suelen medir por:

• CPM  -> Coste por cada 1.000 impresiones. Garantiza impresiones y timing.
• CPC -> Coste Por Clic. Garantiza visitas o nº de clics.
• CPL -> Coste Por Lead. Garantiza el nº de usuarios registrados.
• CPA -> Coste Por Adquisición/Venta. Garantiza la venta.

Por la parte vendedora se encuentran todas las webs que disponen de «huecos» (inventario publicitario) en sus páginas y que están dispuestos a recibir dinero a cambio de que el display del anunciante aparezca en un sitio determinado del site. En esta parte no sólo se encuentran los medios de comunicación (El Mundo, El Páis, Marca…) sino también todas aquellas personas/empresas que dispongan de un blog personal o web y quieran tener una manera de monetizarlo.

Entre estas dos caras hay una infinidad de actores que se encargan de que todos esos huecos que hay en la red sean rellenados y a su vez, que el pago del anunciante llegue a manos de la parte vendedora. Todo esto sólo se puede conseguir gracias a la tecnología que tenemos hoy en día que, además, nos permite tener una medición exacta de cada una de las impresiones mostradas de manera que las cuentas salgan claras y cristalinas.

Vimos una parte más práctica sobre cómo calcular qué tipo de campañas nos convendrían más, pero no me meto en detalles para no alargar mucho más el post. Apuntado queda para extenderme en este punto porque me pareció muy interesante.

Compra programática de publicidad online

Tradicionalmente las campañas publicitarias se negociaban en las mesas pero ahora, en el mundo digital, ésto ya no es así.

Hoy en día existe un modelo de compra-venta de inventario publicitario gestionado mediante una consola que, utilizando el RTB (Real Time Bidding o Pujas en Tiempo Real), se decide dónde sale cada impresión publicitaria. Este entorno automatizado se le conoce por The AdExchange.

El AdExchange es un mercado en el que una serie de actores se encuentran conectados en tiempo real comprando y vendiendo emplazamientos publicitarios online.

Este nuevo modelo permite a los anunciantes afinar más la puntería con los impactos publicitarios pues existe la capacidad de conocer el perfil del usuario que está solicitando una página gracias a nuestras amigas, las cookies (todo analista web que se precie, debe amarlas :D).

Y con este tema acabó la 3era sesión de este curso que, desde luego, no dejó a nadie indiferente. Esta última parte creó un interesante debate sobre la privacidad… llegar a estos límites con la publicidad, ¿es un asalto a nuestra intimidad? ¿Qué pensáis?