CRO: Cómo mejorar la conversión (I)

Llegaba el taller «CRO: Cómo mejorar la conversión de tu web» de Xavier Colomés y Ricardo Tayar. Una clase magistral sobre CRO de algo más de una hora y 45 minutos de aplicación práctica sobre 4 webs reales que pertenecían a varios de los asistentes al Congreso Web de Zaragoza. Menudo tándem formaron, un derroche de didactismo y experiencias que mantuvieron a toda la sala con el culo pegado en el asiento.

¿Qué es el CRO?

El CRO no es vender más, es vender mejor.

Xavier Colomés y Ricardo Tayar.

Es una definición reducida a la mínima expresión de lo que significa Conversion Rate Optimization (CRO). En el plano económico, el éxito siempre se ha medido por la rentabilidad y beneficios puesto que podemos vender mucho pero estar en pérdidas a final de año, por eso lo realmente importante en términos de conversión es ir más allá de lo que son las interacciones simples y fijarnos en el ratio comercial final. En definitiva, el CRO pretende entender tu negocio y el mercado donde se desarrolla para conseguir mejorar sus objetivos convirtiendo datos cuantitativos y cualitativos en hipótesis, y utilizando la experimentación como método de decisión.

La novedad que aporta el CRO respecto a otras maneras de mejorar la web es que no decidimos basándonos en lo que pensamos ni en lo que se nos ocurre, sino en los resultados que obtenemos después de llevar esas hipótesis a la práctica. El CRO tiene una visión diferente de la web y sus datos: no se trata de un conjunto de visitas, se trata de un grupo de personas que pueden enseñarnos patrones de comportamiento que nos permitan entender, escuchar y solventar necesidades por las que alguien entra a nuestra web. ¡Algo tan obvio de entender y tan difícil de llevar a la práctica!

Medología del CRO

Antes proponer posibles mejoras a lo loco, es necesario detectar los problemas reales que tiene la web. No tiene ningún sentido optimizar la velocidad de carga con el objetivo de posicionar mejor si tenemos un proceso de compra roto que no permite que el usuario convierta. Primero hay que hacer una completa radiografía para detectar sus lesiones y, posteriormente, aplicar tratamientos que consigan su completa recuperación. Para ello, Tayar y Colomés hicieron una checklist sobre la que basarse para empezar a desgranar la web y detectar puntos de optimización:

Funcionalidad – ¿La web hace lo que se supone que debe hacer?

Básico. Si tenemos un objetivo en nuestra web, que se pueda llegar a él. Tayar comentaba el caso de un ecommerce cuyo proceso de compra se rompía cuando la visita utilizaba el Chrome como navegador. Mucho ojo con esto porque el propio Google Analytics les decía que era el navegador que utilizaban el … ¡36% de sus usuarios! Si la finalidad del CRO es aumentar la tasa de conversión, sólo con este «detalle» ya se puede conseguir 😉

Accesible – ¿Se puede acceder correctamente desde cualquier dispositivo?

Esta accesibilidad se refiere únicamente a la vinculada a las diferentes tipologías de dispositivos haciendo hincapié en los móviles, no a la accesibilidad vinculada a la Experiencia de Usuario que se trata en otro punto de esta checklist.

Usable – ¿Es un proceso amigable y sin obstáculos?

La usabilidad mide la facilidad con la que el usuario es capaz de completar los diferentes procesos de nuestra web. Al final se trata de hacerlo fácil para el usuario, sin trabas. El ejemplo que utilizaba Tayar para explicar este concepto era el de los cajeros automáticos, un proceso que parece fácil por su extremada usabilidad pero que tiene una gran dificultad debido a las numerosas peticiones de información que realiza la máquina sin que nosotros lo sepamos.

Intuitivo – ¿Me guía la web por todo el proceso solventando mis dudas cuando se producen?

Es una de las principales áreas de mejora que tienen los e-Commerces. Ya no sólo vale un proceso fácil, debe ser intuitivo al mismo tiempo. Debe conseguir que cualquier persona pueda llegar a cumplir con el objetivo de la web independientemente de los conocimientos que tenga sobre el medio.

Colomés se apoyaba en Amazon para darle más sentido a este punto: es capaz de guiar hacia la conversión a cualquier usuario, tenga o no idea del producto que va a comprar, gracias a los filtros personalizados para cada una de las categorías. Si quiero unas zapatillas puedo filtrar por sexo, por deporte, por edad… cuanto más filtre el usuario, más apego le va a tener a los productos que hayan sobrevivido a la criba.

Persuasivo – ¿Se recomiendan acciones y se me persuade para realizar los distintos procesos?

Se trata de conseguir que una visita que no llegaba a nuestra web para convertir, lo acabe haciendo.

El ejemplo más claro que utilizaba Xavier era el de Booking.com, una web que sabe cómo utilizar los mensajes para empujarte al objetivo: ¡Enhorabuena, la reserva más económica! ¡Cancelación gratis hasta el día anterior a tu check-in!. Con ellos, la web consigue romper todas las barreras que pueden haber entre la visita y el cumplimiento del objetivo:  tú reserva, que siempre podrás cancelar hasta el día antes y, mientras tanto, sigue buscando si quieres.

En este apartado, Colomés dijo algo muy importante. Toda web debe encontrar los FUDs (acrónimo en inglés de Miedos, Incertidumbres y Dudas) que tienen sus usuarios antes de comprar y darles solución en el mismo site de manera que nada les frene para convertir.

Posteriormente Tayar, para el júbilo de toda la sala, vanaglorió las best practices de la «Teletienda», capaz de crearte una necesidad sobre un producto del que posiblemente nunca hayas oído hablar y que acabas adquiriendo tras caer hipnotizado con sus anuncios. Un ejemplo de cómo utilizar algunos de los recursos para acompañar al telespectador hasta la conversión: la validación social, generación de urgencia por supuesta escasez de producto, la demostración de las expectativas del producto, etc. Al final, TODO lo que podamos escuchar del marketing online está basado en el marketing de toda la vida (como muy bien nos explicó Colomés en su ponencia de otro año).

El taller CRO continuó con otro punto teórico antes de empezar con la parte práctica, hablaré de ello en la segunda parte… 😉