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CRO: Cómo mejorar la conversión (II) – CW14

Tras un tiempo sin escribir, vuelvo para darle el cierre al resumen que empecé sobre el Taller CRO que nos brindaron Xavier Colomés y Ricardo Tayar en el Congreso Web de Zaragoza 2014. Antes de empezar, tan sólo quería recordar a los que no pudisteis asistir que aún estáis a tiempo de conseguir todos los vídeos del evento a un precio muy asequible 😉

La anterior entrada del blog acabó con un framework muy bueno, una checklist que deberíamos seguir para hacerle un buen scanner a la web sobre la que estemos trabajando. En este segundo post os resumiré la segunda parte del taller, se tocaron varios puntos teóricos antes de pasar a la aplicación práctica de todo lo visto en la ponencia.

Proceso de Compra

CRO en Congreso Web Zaragoza - Proceso de Compra

CRO en Congreso Web Zaragoza – Proceso de Compra

En internet es tremendamente difícil conseguir que el usuario convierta la primera vez que visite nuestro site, esto sólo lo puede conseguir alguna marca que ya haya realizado un trabajo previo en el offline. Hay un fuerte componente de comparación y dependiendo de la tipología del producto, el período de reflexión es más o menos notable: no tardamos lo mismo en elegir una camiseta que en comprar un coche.

Los ciclos de compra tienen una maduración y es totalmente incorrecto atribuirle el mérito de la conversión al último paso, al de la compra. Si no somos capaces de convencer a nuestros usuarios de que nuestro producto es la mejor opción para satisfacer sus necesidades, no llegaremos a él.

Por todo ello, debemos pensar en la conversión como un ciclo y para llegar a entenderlo, antes, hay que conocerlo. La investigación de mercado será la que nos permitirá llegar a este nivel de conocimiento … ¿recordáis la pirámide del post anterior? Si conociéramos qué es lo que activa la compra en nuestros visitantes, podríamos utilizar los mensajes para persuadirles, conseguir conectar con ellos y conducirles a la conversión.

Testeando que es gerundio…

CRO en Congreso Web Zaragoza - Testing

CRO en Congreso Web Zaragoza – Testing

Y como no toda hipótesis tiene por qué ser correcta, entra en juego el Test A/B. Todo método científico requiere de una experimentación y es el testeo la herramienta que utilizaremos para contrastar las diferentes hipótesis que, como analistas web, hayamos podido plantear.

El Test A/B básicamente se reduce a tener X versiones de la una misma página, hacer que estas versiones se muestren a nuestros usuarios de manera aleatoria, tener definidos uno o varios objetivos que se deben cumplir y estudiar los resultados de cada una de ellas cuando se consiga una muestra estadísticamente significante. Llegados a este punto, si hay alguna versión que despunte más que las otras será la elegida como página definitiva…hasta que volvamos a testearla de nuevo (este método se convierte muchas veces en un vicio jaja).

Debemos entender que el test es uno de los componentes que nos permitirá validar si nuestra propuesta de CRO es correcta o no, pero no es el único ni el principal. Por ejemplo, si no somos capaces de entender a nuestros clientes, no hace falta que nos molestemos en hacer cien test porque no vamos a llegar a ningún sitio.

Fue en este punto cuando Xavier Colomés hizo un inciso muy importante. Antes de embarcarnos con la validación de hipótesis es muy recomendable hacer un test de control, que no es otra cosa que lanzar dos versiones iguales de nuestra propia página. En este caso, los objetivos deben cumplirse por igual en ambos modelos pero no siempre coincidirán al instante si no que tardarán un tiempo en darnos el mismo resultado (dependiendo de la cantidad y del ritmo de visitas que seamos capaces de obtener). Con este test podremos calibrar:

  1. La fiabilidad de la herramienta de testeo.
  2. El tiempo que deberemos esperar para tener resultados estadísticamente significantes
  3. Qué contenido no probar.

Be lean, my friend…

En las clases del Máster de Analítica Web, Xavier Colomés ya demostró su pasión por la Metodología Lean y no acabó la parte teórica del taller sin hacer mención a ella.

Tras tocar el tema también en el Curso de Marketing Digital del Actícate te das cuenta de que el lema: “Fracasa rápido, fracasa barato” es muy importante y, en el mundo online, lo puedes conseguir de manera mucho menos costosa. Xavier ponía como ejemplo la inclusión de un nuevo producto en nuestra cartera, recomendaba hacer un testeo en nuestra página web incluso antes de ponerse a fabricarlo. Esta acción se basaba en poner el producto a la venta como otro cualquiera para, mediante la analítica web, comprobar su éxito entre nuestros usuarios… si en un tiempo determinado muy pocos lo han añadido a su carrito, ya tenemos la respuesta. ¿Cuál habría sido la diferencia económica entre ésto y la fabricación del producto previa al fracaso? Hay que saber aprovechar todas estas ventajas que nos da la tecnología y éste es un ejemplo de cómo salvarnos de dar un paso en falso que puede sentenciar a la empresa.

Ricardo aquí se mostró reivindicativo con el tema. Estaba totalmente de acuerdo con Xavier en esta práctica pero no tanto en llamarla con uno de los términos anglosajones que tan de moda se están poniendo en el mundo online, dice estar cansado de ver cómo toda esta corriente del marketing online le está otorgando nuevos nombres a métodos y acciones que han existido en el marketing de toda la vida. Y tiene toda la razón, parece que todo sea nuevo pero es totalmente cierto que al final se trata de adaptar las armas de siempre del offline al online: engagement, lean, start-up, insight, business angel … ¿Por qué ponemos distintos nombres a las mismas cosas? La respuesta es sencilla: se vende mucho mejor.

Cómo se ejecuta el CRO

Congreso Web Zaragoza 2014 - Cómo se ejecuta el CRO

Congreso Web Zaragoza – Cómo se ejecuta el CRO

Ya para terminar, en cuestión de 3 minutos Xavier tuvo tiempo de explicar el método científico que utilizaron para cada un de los casos prácticos que posteriormente se vieron.

Se trata de encontrar un problema, investigarlo a fondo mediante la analítica web y otras herramientas, formular una hipótesis, llevarla a la práctica con la experimentación (Test A/B que hablábamos hace unos momentos), analizar los resultados y sacar conclusiones. Fácil, ¿no? 😛

Con esto finalizó la parte teórica del Taller CRO, para mí, la mejor ponencia del Congreso Web de este año. Fue un placer ver a estos dos grandes encima de un mismo escenario, dos estilos totalmente opuestos que llevaron el ritmo de la charla con naturalidad y con puntos de humor que obligaban a los presentes a no perderse ni una palabra de lo que decían. ¡Muchas gracias a ambos!.


Alexandre Tur

Tras años labrando estrategias ganadoras basadas en las probabilidades y en el análisis del Poker Texas Hold'em, ahora podréis encontrarme elaborándolas en el mundo del Marketing Digital.

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