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Analítica Web en el negocio – Congreso Web Zaragoza

Si alguien ha seguido el blog desde el principio, sabrá que yo vengo del mundo del poker online. En un parón de juego que tuve a principios del 2013 conocí la Analítica Web, una profesión que me llamó mucho la atención en un principio y que más me iba atrapando a medida que iba descubriendo sobre ella. Antes de realizar el Máster de Analítica Web de la Kschool acudí a un evento con la intención de seguir conociendo la parte online que rodea nuestras vidas y acabar de decidir si hacía la inversión en esta formación. El evento era el Congreso Web de Zaragoza.

Le tengo especial cariño y por eso no quería faltar a la cita en este 2014. El formato era diferente con la inclusión de los coloquios el domingo y el programa presentaba menos ponencias que el año anterior pero siempre había alguna que me interesaba por encima de otra y en todas entré con muchas ganas por descubrir lo que en ella me iban a contar.

Tras el gracioso discurso de apertura que dieron @CalvoConBarba y @larailala empezaba la maratón de ponencias del Congreso Web de Zaragoza nada más y nada menos nuestro profesor Tristán Elosegui, alias “Funnelosegui”, tal es su apego por los embudos que fue capaz de “funnelizar” a toda la clase del Máster y como muestra, un botón (con cariño, profe :P):

Funnelización del Máster de Analítica Web de la Kschool

Funnelización de los alumnos Kschooleros

Al ser la ponencia inaugural y no “competir” con ninguna en ese momento, todos los asistentes del congreso tenían las miradas puestas en su discurso… y triunfó! 🙂

¿Qué es la Analítica Web?

 

Estrategia Online y Analítica Web - Tristán Elosegui (Congreso Web de Zaragoza)

Estrategia Online y Analítica Web – Tristán Elosegui (Congreso Web de Zaragoza)

 

 

 

 

La Analítica Web es una herramienta de negocio.

Tristán Elosegui.

 

 

 

Así de claro y simple empezó Tristán su ponencia. La Analítica Web no es sólo la creación de informes sobre lo mucho o poco que sube o baja una cifra, la Analítica Web debe ir varios pasos más allá, debe optimizar el negocio y ayudar a tomar decisiones sobre la estrategia online! Y eso es algo que tenemos debemos demostrarle a nuestros superiores.

La analítica estudia TODA la actividad del negocio. Analiza el antes, qué canales nos aportan más visitas, qué estrategias nos están trayendo tráfico más cualificado hacia nuestra web. Analiza el durante, toda actividad de las visitas dentro del site (visualizaciones de vídeo,  visitas a las fichas de producto, rebotes, qué compra, cuánto compran, etc.). Analiza el después, qué ha pasado tras la conversión.

Purchase Funnel

Purchase Funnel - Tristan Elosegui (Congreso Web de Zaragoza)Purchase Funnel - Tristan Elosegui (Congreso Web de Zaragoza)

Purchase Funnel – Tristan Elosegui (Congreso Web de Zaragoza)

Antes de convertirse en cliente, el usuario pasa por varias etapas dentro de nuestra web. Captamos su atención en la etapa de Awareness, conseguimos que nuestro producto sea una opción de compra para él en la etapa de Consideration, nos apuntamos una victoria cuando conseguimos que el usuario convierta en la etapa de Action y nos enorgullecemos cuando se convierte en prescriptor de nuestra marca en la fase de Advocacy.

La marca debe plantear las estrategias de comunicación en función de la etapa a la que quiere atacar y para ello, entra en juego la Analítica Digital que tiene un papel protagonista en este apartado. Su intervención se puede resumir en 3 puntos:

Diagnóstico -> Deberemos definir una serie de métricas y KPIs que nos digan cuál es la situación de la empresa en cada uno de los canales, en cada una de las etapas. Nos ayudará a encontrar lugares o canales con oportunidades de crecimiento.

Objetivos -> Además de entender al usuario en cada fase del embudo, tenemos que entender la fase en la que se encuentra la empresa. Si se está lanzando un producto, las estrategias y los objetivos a seguir deben ser muy diferentes que si ya lleva un tiempo en el mercado. Si se planifica ir a por la captación de visitas no se puede preguntar por la cantidad de producto vendida, debe preguntarse la cantidad de visitas que estamos consiguiendo con la estrategia elegida.

Micro Objetivos -> Visita a la home – Visita a la ficha de producto – Ver vídeo – Añadir al carrito … cada una de las URLs nos indica la distancia a la que una visita se encuentra del objetivo final: la compra. Según la tendencia de los clics, iremos a por una estrategia u otra, permitiendo siempre pivotar entre ellas.

Micro y Macro Objetivos - Tristan Elosegui (Congreso Web de Zaragoza)

Micro y Macro Objetivos – Tristan Elosegui (Congreso Web de Zaragoza)

¿Qué conseguimos con esto? Primero tener muy claro los objetivos por etapa, segundo tener definidas las métricas que nos describirán el éxito de cada campaña y tercero tener otra selección de métricas que formen nuestro lazo estratégico para tomar decisiones.

Optimización de la estrategia: el Dashboard

Todas esas métricas que hemos elegido en el Purchase Funnel nos generarán tal cantidad de tasas que necesitarán una organización visual para sacarles verdadero partido. Para eso utilizaremos el Dashboard:

Dashboards - Tristan Elosegui (Congreso Web de Zaragoza)

Dashboards – Tristan Elosegui (Congreso Web de Zaragoza)

Nunca hay dos Dashboards iguales, ni tratándose de dos marcas que venden el mismo producto para el mismo mercado. El foco tiene que ser diferente porque cada una de ellas tendrá unos problemas y unas necesidades.

El Dashboard debe entenderlo la persona a la que va dirigido, debe servirle para tomar decisiones y por ello es necesario que el analista sepa qué tipo de métricas e indicadores son importantes para la persona que va a recibir el cuadro de mando.

Big Data Analytics

Big Data Analytics - Tristan Elosegui (Congreso Web de Zaragoza)

Big Data Analytics – Tristan Elosegui (Congreso Web de Zaragoza)

Dado que el volumen y la velocidad con la que se generan los datos se multiplica cada año, llega un punto en el que las herramientas tradicionales se quedan cortas para procesarlos y es ahí, cuando el Big Data entra en escena. Dentro del Big Data podemos encontrar 3 tipos de datos:

SmartData -> Tratamientos de todos los datos, tanto offline como online, de nuestra empresa. Es aquella información que ya manejamos hoy en día. Llega un punto que la información está tan desagregada entre los diferentes departamentos de la empresa, que hace difícil su explotación y la toma de decisiones se hace imposible.

Identity Data -> Nos proporcionan información de nuestro usuario y nos ayudan a conocer mucho mejor a nuestro público objetido de manera que la marca pueda crear un discurso adaptado a ellos.

Open Data -> Datos públicos y externos de la empresa que se pueden unificar para completar el resto de información y ser tratados para su explotación.

Este último punto que Tristán presentó en la charla es muy importante para toda empresa y creo que más que resumirlo en unas pocas líneas aquí, es mejor que os paséis por su blog y leáis un post que escribió hace un tiempo.

Concluía así la primera ponencia del Congreso Web de Zaragoza. Toda una satisfacción que fuera Tristán y que además, se hablara de la importancia de la analítica en las empresas. La cultura de datos todavía no ha conseguido hacerse un hueco en el tejido empresarial nacional y es algo tan vital hoy en día que es importantísima la labor evangelizadora que están haciendo todos estos profesionales en cada uno de los eventos a los que acuden.


Alexandre Tur

Tras años labrando estrategias ganadoras basadas en las probabilidades y en el análisis del Poker Texas Hold'em, ahora podréis encontrarme elaborándolas en el mundo del Marketing Digital.

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